Plus de leads ne veut pas dire plus de clients

Il y a une phrase que nous entendons dans presque tous les premiers rendez-vous : « Les leads arrivent, mais les commerciaux disent qu’ils ne sont pas bons. » Le tableau de bord marketing est vert, le coût par lead baisse, et pourtant les ventes ne suivent pas. Ce n’est pas un problème de commerciaux. C’est presque toujours un problème de conception de l’acquisition.

Le piège du coût par lead

Le coût par lead est un indicateur rassurant. Il est simple, il se compare d’un mois à l’autre, et les plateformes publicitaires savent très bien le faire baisser. C’est justement là que le piège se referme : quand on demande à un algorithme des leads moins chers, il trouve les personnes qui remplissent le plus facilement un formulaire. Pas celles qui achèteront.

Un formulaire pré-rempli en deux clics, une audience très large, une accroche du type « Gagnez » ou « Recevez gratuitement » : tout cela fait baisser le coût par lead. Tout cela fait aussi monter la proportion de personnes qui ne se souviennent même pas d’avoir laissé leur numéro quand on les rappelle.

Le coût par lead n’est pas un mauvais indicateur. C’est un indicateur incomplet. Seul, il récompense le volume. Il doit être lu à côté de ce que deviennent ces leads.

Définir un bon lead, avec les commerciaux

Avant de toucher aux campagnes, la première étape est une conversation entre le marketing et les ventes. Qu’est-ce qu’un bon prospect pour vous ? En général, la réponse tient en quatre critères :

• Le besoin : la personne a un projet réel, pas une curiosité.
• Le rôle : elle décide, ou elle influence directement la décision.
• Les moyens : son budget est compatible avec votre offre.
• Le moment : son projet se joue dans un horizon que vous pouvez servir.

Ces critères paraissent évidents. Ils sont pourtant rarement écrits, et presque jamais traduits dans les campagnes. Tant qu’ils ne le sont pas, le marketing et les ventes ne parlent pas du même lead.

Trier avant de compter

Une fois les critères posés, on peut construire une acquisition qui trie à chaque étape, au lieu de tout accepter puis de laisser les commerciaux faire le tri au téléphone.

L’audience. Une audience précise coûte plus cher au contact, mais elle contient moins de personnes qui ne seront jamais clientes. Exclure ceux qui ont déjà converti, ceux qui ne correspondent pas à votre zone ou à votre cible, et resserrer autour des comportements qui annoncent un projet, c’est accepter de payer un peu plus pour beaucoup moins de déchets.

Le message. Une bonne publicité attire les bonnes personnes et repousse les autres. Annoncer clairement une gamme de prix, un type de client, une exigence, fait baisser le nombre de contacts et monter leur qualité. Ce qui semble être une perte est un filtre gratuit.

Le formulaire. C’est le levier le plus sous-estimé. Trois ou quatre questions bien choisies changent tout : l’objectif, le rôle dans l’entreprise, la fourchette de budget, la situation actuelle. Chaque question ajoutée fait baisser le taux de remplissage, c’est vrai. Elle fait surtout disparaître une partie des contacts que vos équipes n’auraient de toute façon pas transformés, et elle dit aux commerciaux qui rappeler en premier.

Sur Meta, le choix du type de formulaire compte aussi. Un formulaire conçu pour le volume se remplit en deux secondes ; un formulaire à plus forte intention ajoute une étape de vérification avant l’envoi. Ce petit frottement est souvent la différence entre une liste de numéros et une liste de prospects.

Apprendre à l’algorithme ce qu’est un bon client

Les plateformes publicitaires optimisent ce qu’on leur montre. Si elles ne voient que des formulaires remplis, elles chercheront des personnes qui remplissent des formulaires. Si elles voient lesquels de ces leads sont devenus des rendez-vous, puis des clients, elles peuvent apprendre à chercher ceux-là.

Concrètement, cela veut dire faire remonter le statut des leads vers Meta et Google : qualifié, rendez-vous pris, client signé. La Conversions API de Meta et l’import de conversions hors ligne de Google servent à cela. Ce chaînage demande un minimum d’organisation, un CRM tenu à jour et un identifiant commun entre le lead et la vente. C’est souvent le chantier qui rapporte le plus, parce qu’il change ce que la machine cherche.

La vitesse de rappel

Un détail qui n’en est pas un : le délai entre le moment où quelqu’un laisse ses coordonnées et le moment où on le rappelle. Un prospect contacté dans l’heure se souvient de sa demande et de son envie. Le même prospect, rappelé trois jours plus tard, a eu le temps de parler à un concurrent, ou d’oublier.

Une bonne partie des leads « pas bons » sont en réalité des leads rappelés trop tard. Avant de changer de campagne, il vaut la peine de mesurer ce délai.

Les indicateurs à suivre à la place

Le coût par lead reste utile, à condition d’être entouré :

• La part de leads qualifiés, selon les critères définis avec les ventes.
• Le coût par lead qualifié, qui dit ce que coûte réellement un contact utile.
• Le coût par opportunité, c’est-à-dire par rendez-vous ou par proposition envoyée.
• Le coût d’acquisition client, qui reste le seul juge de paix.

Prenons un exemple fictif. Une campagne A produit des leads deux fois moins chers qu’une campagne B. Mais seul un lead sur dix de la campagne A est qualifié, contre un sur trois pour la campagne B. Le lead qualifié de la campagne A coûte alors plus cher que celui de la campagne B, alors que le tableau de bord la donnait gagnante. Sans la deuxième ligne, on aurait coupé la mauvaise campagne.

Un exemple de formulaire qui qualifie

Pour une offre de services aux entreprises, un formulaire qui trie sans décourager peut tenir en quatre questions, en plus des coordonnées :

• Quel est votre objectif principal ? Avec trois ou quatre réponses proposées, qui correspondent à ce que vous savez faire. Celui qui ne s’y reconnaît pas se signale de lui-même.
• Quel est votre rôle dans l’entreprise ? Dirigeant, direction marketing, direction commerciale, autre. Vous savez avant d’appeler si vous parlez au décideur.
• Quel budget envisagez-vous ? Par fourchettes, jamais en champ libre. Une fourchette se coche sans gêne ; un montant exact fait abandonner.
• Où en êtes-vous aujourd’hui ? Aucune action en cours, gestion en interne, prestataire en place. Cette réponse prépare à elle seule la première minute de l’appel.

Avec ces quatre réponses, le commercial ne découvre plus son interlocuteur au téléphone. Il sait qui rappeler en premier, ce qu’il va proposer et quelles objections l’attendent. Les leads qui ne correspondent pas ne disparaissent pas : ils sont traités plus tard, ou nourris par des contenus, au lieu d’occuper la meilleure heure de la journée.

Ce que cela change pour les équipes

Un dispositif qui trie avant de compter produit moins de leads. Il faut le dire clairement à la direction et aux équipes avant de le mettre en place, sinon la première réaction sera de croire que les campagnes se sont dégradées. Ce qu’on regarde à partir de là, ce n’est plus la courbe des contacts, mais celle des rendez-vous et des signatures.

Ce qu’il faut retenir

Le volume de leads est un objectif facile à atteindre et facile à présenter. C’est aussi le plus trompeur. Une acquisition saine se juge au nombre de prospects avec qui vos commerciaux ont envie de parler, et au coût de chaque client signé.

Cela suppose quatre choses : un bon lead défini avec les ventes, des campagnes qui trient avant de compter, des plateformes qui apprennent ce qu’est un vrai client, et des équipes qui rappellent vite. Aucune n’est spectaculaire. Ensemble, elles changent la nature de ce que vous recevez.